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Ohne Zweifel: Das Internet ist im Begriff, allen herkömmlichen Medien den Rang abzulaufen. Fernsehen, Zeitung lesen, Computerspiele spielen, telefonieren, Informationen suchen und – nicht zu vergessen: einkaufen. Das und mehr gehört heute zu den alltäglichen Verrichtungen, für die immer mehr Menschen ganz selbstverständlich das Internet nutzen.

Klar, dass das Internet angesichts seiner zunehmenden Verbreitung und Akzeptanz als Werbeplattform immer interessanter wird. Wo sich viele Menschen tummeln, ist Werbung logischerweise besonders attraktiv.

Wichtig für Anbieter und Werbungtreibende: Welche Regeln gelten für Werbung im Internet? Welche Gesetze sind einzuhalten? Was ist erlaubt, was ist verboten? Bei den vielen rechtlichen Fragen, die sich im Zusammenhang mit Werbung im Internet stellen, tritt ein großes Problemfeld immer wieder auf: Wie wirken sich Gesetze in der virtuellen Welt aus, die eigentlich für die „Real World“ entworfen wurden. Ein weiterer Fragekomplex rankt sich um das Thema, wie neue Werbeformen und Werbemittel wie etwa das Blogging oder die Banner-Werbung rechtlich zu behandeln sind.

Kein Raum ohne Gesetze

Selbstverständlich ist das Internet kein rechtsfreier Raum. Und es ist auch entgegen dem ersten Anschein kein Medium, in dem man sich anonym bewegen kann. Was immer jemand im Internet tut, kann zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben und zu dieser Person zurückverfolgt werden. Die Frage ist also nicht, ob Gesetze Anwendung finden, sondern vielmehr, welche Gesetze einschlägig sind.

So taucht zum Beispiel die Frage immer wieder auf, ob ein amerikanisches Unternehmen, das eine englische Website betreibt, deutsches Recht beachten muss. Schließlich ist die Website in Deutschland abrufbar – und Kunden aus Deutschland können Produkte bei diesem Unternehmen kaufen. Müssen also ausländische Unternehmen das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, beachten, wenn sie im Internet präsent sind und über ihre gegebenenfalls internationale Homepage auch Interessenten in Deutschland ansprechen?

In Deutschland ist das UWG das zentrale Regelwerk, wenn es um die Beziehungen von Unternehmern untereinander und zu Verbrauchern geht. Es verbietet beispielsweise irreführende Werbung und schränkt vergleichende Werbung ein. Und es stellt Regeln für Rabattaktionen und Gewinnspiele auf.

Diese Regeln finden grundsätzlich auch im Internet Anwendung. Interessant wird es dort, wo die für die Offline-Welt konzipierten Gesetze nicht mehr exakt in die Online-Welt passen. Was gilt dann?

Ein Beispiel, an dem diese Problematik schnell deutlich wird, ist das wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot. Es schreibt vor, dass in Medien wie etwa einer Zeitung oder einem Magazin redaktionelle Inhalte und Werbung erkennbar voneinander getrennt sein müssen und nicht vermischt werden dürfen. Damit will der Gesetzgeber sicher stellen, dass der Verbraucher eindeutig erkennen können soll, was Werbung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen ist, und was ein „neutraler“, redaktionell verantworteter Inhalt. Denn nur wer weiß, dass er mit Werbung konfrontiert ist, kann ihr mit einer entsprechend kritischen Haltung begegnen.

Wie aber verhält es sich beispielsweise mit Banner-Werbung oder Pop-Ups im Internet? Wie klar muss diese strukturiert und vom Inhalt der eigentlichen Website getrennt dargestellt sein?

Rechtsvorschriften beachten

Als ob die Auslegung der UWG-Bestimmungen nicht schon schwierig genug wären – es gibt darüber hinaus eine Menge an Rechtsvorschriften, die ein Internet-Anbieter beachten muss, wenn er juristisch sauber agieren will. Da sind zum Beispiel die Regelungen zum Verbraucherschutz wie etwa der richtige Umgang mit Widerrufsbelehrungen. Oder die Kennzeichnungspflichten für Elektrogeräte, Registrierungspflichten für Alt-Elektrogeräte, die Preisangabenverordnung oder das Jugendschutzgesetz, das zu beachten ist. Hier einen umfassenden Überblick zu bekommen und zu behalten, gehört sicher zu den größten Herausforderungen im Zusammenhang mit Werbung im Internet.

Verschiedene Rechtsgebiete beachten

Nicht nur das Wettbewerbsrecht in all seinen Formen und Ausprägungen spielt bei Werbung im Internet eine wesentliche Rolle – auch andere Rechtsgebiete sind davon berührt. Wer etwa Verbraucher per E-Mail anschreibt, muss den Datenschutz beachten. Wer mit Fotos wirbt, muss aufpassen, dass er nicht gegen Marken- oder Urheberrechte verstößt. Auch Persönlichkeitsrechte von Personen – etwa von Prominenten – oder Unternehmen können betroffen sein. Dies vor allem dann, wenn mit Fotos von Menschen geworben wird, ohne sie zu fragen.

Bei Werbung für Dinge, die für Jugendliche unter 18 Jahren nicht geeignet sind, muss der Jugendschutz beachten werden. Bekanntermaßen finden Erotikangebote im Internet weite Verbreitung. Werbung dafür ist natürlich rechtlich nicht unproblematisch – denn: wie kann der Werbende/Erotikanbieter (sicher) wissen, ob vor dem Bildschirm ein Minderjähriger oder ein Erwachsener sitzt? Und inwiefern kommt es darauf an?

Wie sind neue Werbeformen einzuordnen?

Ist eine E-Mail noch vergleichbar mit einer herkömmlichen Werbebrief-Sendung, was eine rechtlich zumindest annähernd ähnliche Behandlung nach sich ziehen könnte, stellen sogenannte AdWords eine völlig neue Form der Werbung dar. Gleiches gilt für Pop-Up Werbung oder Weblogs.

Diese neuen Werbeformen können zu Interessenkonflikten führen. Beispielsweise wenn ein Unternehmen den Markennamen eines anderen Unternehmen derart benutzt, dass dessen Eingabe in der Google-Suchmaske dazu führt, dass nicht der Markeninhaber in der Werbespalte auftaucht, sondern das andere Unternehmen. Wenn etwa ein Händler, der ein bestimmtes Markenprodukt führt, mit dieser Marke so geschickt im Internet wirbt, dass Menschen, die nach diesem Markennamen suchen, in seinen Shop und nicht zur Website der fraglichen Marke kommen. Auf diese Weise lassen sich Verbraucher „umlotsen“. Ist das eine Markenrechtsverletzung?

Neben neuen rechtlichen Fragen bleiben aber auch alte Rechtskonflikte aus der Offline-Welt im Internet relevant. So etwa die Frage, in welchem Rahmen mit Preisausschreiben, reißerischen Ankündigungen und Aufmachungen, Vergleichen, Testergebnissen, Gutscheinen, Gütesiegeln, Slogans und Bildern geworben werden darf. Was ist rechtens, was ist verboten?

Fazit: Wer sich im Internet nicht auf rechtliches Glatteis begeben will, muss die Regeln kennen. Und dazu sollte er vor allem die gängige Rechtsprechung berücksichtigen. Denn die vielen offenen Rechtsfragen, die das Internet aufwirft, werden nur dadurch klarer, dass die Gerichte diese Fragen nach und nach beantworten. Die Recherche bei einschlägigen Rechtsportalen wie etwa dem der IT-Recht Kanzlei http://www.it-recht-kanzlei.de/ hilft sicher weiter.

Über den Autor:
Daniel Huber ist Rechtsreferendar am OLG in München und juristischer Mitarbeiter in der Kanzlei IT-Recht.  Seine Beratungs-Schwerpunkte sind Wettbewerbs-, Urheber- und Markenrecht sowie Medien-, Presse- und Persönlichkeitsrecht.

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