Im Jahr 2015 konnte der Einzelhandelsriese Amazon wieder einmal einen Umsatz- und Gewinnrekord verbuchen. Währungsbereinigt wurde allein in Deutschland ein Umsatz von 10,4 Milliarden Euro erzielt. Nach wie vor ist Amazon die unangetastete Nummer 1. im deutschen E-Commerce Markt. Händler haben das Potenzial bereits vor Jahren erkannt und sind erfolgreich im Amazon Marketplace vertreten. Auf die wachsenden Absatzzahlen reagierend, gehen viele Markenhersteller eine direkte Lieferantenbeziehung mit Amazon ein. Dadurch ist es den Herstellern möglich, direkten Einfluss auf das eigene Umsatz-Wachstum und die Positionierung der Marke zu nehmen. Für Unternehmen stellt der Einstieg in eine Lieferanten-Beziehung mit Amazon eine große Herausforderung dar, da im Unternehmen zusätzliches Know How benötigt wird und neue Prozesse eingeführt werden müssen.
Business Potenzial für Freiberufler
Externe Unterstützung in verschiedensten Bereichen ist dabei unumgänglich, da Expertenwissen dafür in den Unternehmen in der Regel nicht vorhanden ist. Deshalb bietet sich Freelancern, Agenturen und Consulting-Unternehmen die Chance, ihre Fachkompetenzen in diese Unternehmen zu tragen. Im Folgenden sollen einerseits die Herausforderungen für die Markenhersteller (Vendoren) und andererseits die dafür von Extern benötigten Fachkompetenzen aufgezeigt werden. Ziel ist es, Business Potenziale und Chancen für Freelancer aus den verschiedensten Branchen erschließen zu können.
Herausforderung: Verkauf über das Vendor Central
Die gesamte Partnerschaft zwischen Markenhersteller und Amazon wird über das Vendor Central abgewickelt. Dort sind alle Bereiche vom Vertragswesen, Benutzer und Rollen, Logistik und Einkauf bzw. Distribution, Produktkatalog, Sales, Marketing und Support abgebildet. Zu Beginn werden die grundlegenden Konditionen mit Amazon vereinbart. Neben den Händler-Einkaufspreisen werden Abzüge für das Katalogdatenmanagement, Retouren-Pauschalen, Zahlungsziele und Skonto vereinbart. Eine große Herausforderung stellt das Finance-Controlling dar, da die vereinbarten Konditionen im Warenwirtschaftssystem und der Faktura abgebildet und kontrolliert werden müssen. Um diese Prozesse effizient im Unternehmen einzuführen und die Mitarbeiter im Rechnungswesen und in der Buchhaltung entsprechend zu schulen, ist externes Know How unverzichtbar.
Distribution, Logistik und Finanzen
Für die Distribution und die Logistik stellt die direkte Belieferung von Amazon ebenfalls eine Herausforderung dar. Die Größe der Bestellpositionen bestimmt Amazon über eine automatisch erstellte Nachfrageprognose. Insbesondere beim Start der Amazon-Partnerschaft sind diese Prognosen sehr klein, wodurch die Bestellmengen ebenfalls klein sind. Die Bestellungen erfolgen in die verschiedenen Amazon Logistik-Zentren im In- und Ausland. Die Folge: Hoher logistischer Aufwand bei niedrigen Umsätzen. Die Distribution muss sich daher in die Kommunikation mit Amazon einarbeiten und Verhandlungspositionen ausloten. Zusätzlich müssen Kommunikations-Schnittstellen zwischen der Marketing-Abteilung und der Distribution beim Markenhersteller geschaffen werden, damit beispielsweise vor dem Start von Marketing-Aktionen die Bestellmengen kurzfristig erhöht werden. Eine weitere Schnittstelle muss zur Finanzabteilung geschaffen werden. Die Verrechnung der Marketingausgaben mit den Auszahlungen aus dem Handelsgeschäft mit Amazon stellt für die Buchhaltung eine echte Herausforderung dar.
Externer Support durch Consultants, die bereits Erfahrung in diesem Bereich vorweisen können, ist hier von sehr großer Bedeutung.
Produkthoheit und Qualität der Produktdaten
Einer der großen Vorteile im Direktverkauf mit Amazon ist, dass der Hersteller die Hoheit auf die Qualität seiner Daten im Amazon-Produktkatalog hat. Solange Händler die Artikel im Marketplace einstellen, bleibt es ihnen überlassen, wie detailliert Produkte dargestellt und beschrieben werden.
Ein qualitativ hochwertiger Amazon-Produktkatalog muss neben einer optimalen Darstellung und Beschreibung so optimiert sein, dass die Artikel auf entsprechende Suchbegriffe optimiert sind. Daher ist es unabdingbar, dass SEO-Spezialisten in diesen Prozess eingebunden werden, um Suchbegriffe und Begriffskombinationen zu ermitteln und entsprechende Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen. Eine Besonderheit für die Markenartikel-Darstellung sind die sogenannten A+ Texte. Neben der Textbeschreibung können über modulare Templates Bilder, Videos, Textblöcke und Checklisten unter der einfachen Produktbeschreibung eingefügt werden. Hierfür ist grundlegende Erfahrung im Webdesign erforderlich, um eine professionelle Darstellung zu gewährleisten.
Zentrale Datenhaltung in PIM-Systemen und Exporte
Bei großen Produktkatalogen ist es sinnvoll, die Daten zentral – beispielsweise über PIM-Systeme (product information management) – zu verwalten. So können die Amazon-spezifischen Felder wie Highlights, Merkmale, Produktexte und Suchbegriffe gepflegt, übersetzt und versioniert werden. Im Gegensatz zum Amazon Sellercentral (Marketplace) gibt es für Vendoren keine Möglichkeit, regelmäßig einen automatisierten Vollabgleich der Produktdaten durchzuführen. Änderungen an den Produkten werden mit Update-Vorlagen über den Amazon-Support, also über einen manuellen Prozess aktualisiert. Automatisierte Exporte in von Amazon vordefinierte Templates erleichtern daher Update-Prozess für die Produktmanager. Die Teil kann zum einen erhebliche Kosten für das Unternehmen einsparen und zum anderen Fehlerquoten reduzieren.
Für die Erstellung, Optimierung und Pflege der Produktdaten liegt das Outsourcing an Freelancer und Agenturen nahe, da hierfür Spezialwissen im Amazon-Produktdaten-Management und SEO-Know How erforderlich ist. IT-Experten sind gefragt, um zentrale Produktverwaltungssysteme im Unternehmen entsprechend anzupassen. Amazon-spezifische Datenfelder müssen hinzugefügt und in verschiedene Templates exportiert werden.
Im zweiten Teil erfahren Sie, wie Freiberufler aus dem Marketing Markenhersteller in Amazon unterstützen können.