Als Selbständiger genießt man die Freiheit, sein eigener Herr zu sein. Die Entscheidung, was man macht und wie man es macht, liegt allein bei einem selbst. Um eines kommt der Selbständige im Vergleich zum Angestellten dabei nicht herum: Um erfolgreich tätig zu sein, muss er für sich und sein Unternehmen werben!
Der alte Spruch: „Wer nicht wirbt, der stirbt!“, hat im Zeitalter des Internets und starker Konkurrenz mehr Bedeutung denn je. Leider liegt genau hier auch das Problem für viele Selbständige. Wer für sich wirbt, muss nach außen hin auftreten und bietet damit eine Angriffsfläche für Abmahnungen. Doch worauf muss man eigentlich achten?
Das Problem
Werbung bietet dem Selbständigen die Möglichkeit, seine Produkte und Dienstleistungen dem Kunden vorzustellen. Er kann sich damit gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und sich sogar mit ihr vergleichen. Allerdings muss der Selbständige dabei Regeln einhalten, die aufgestellt wurden, um den Wettbewerb, den Mitbewerber und den Verbraucher zu schützen. Da das Wettbewerbsrecht in Deutschland eher fallbezogen ist und nicht im gleichen Maß reglementiert, wie bspw. das BGB, käme der Selbständige eigentlich nicht umhin, sich mit der jeweils für seine Werbung relevanten Rechtsprechung auseinanderzusetzen. Als juristischer Laie und vor dem Hintergrund, dass selbst unter Juristen das Wettbewerbsrecht als Spezialmaterie angesehen wird, ist dies jedoch faktisch nicht darstellbar.
Zwei mögliche Wege stehen dem Selbständigen von hier ab offen. Er kann sich juristischen Rat holen, oder er gestaltet seinen werblichen Auftritt allein. IT-Freiberufler nutzen dabei bevorzugt eine eigene Homepage, die ihr Leistungsspektrum wiedergibt. Gestaltet er seinen Auftritt allein, ist er für jeden Fehler auch allein verantwortlich. Und leider werden diese Fehler relativ häufig ausgenutzt und können im Einzelfall außerordentlich teuer werden.
Wo lauern die Risiken?
Grundsätzlich gibt es zwei Gruppen, die die werblichen Fehler des Selbständigen ausnutzen können: Zum einen Mitbewerber und zum anderen Personen, die zwar nicht Mitbewerber sind, es aber verstehen, Fehler in der Werbung wirtschaftlich auszunutzen.
Abmahnung durch Mitbewerber
Grundsätzlich sieht der Wettbewerb vor, dass Unternehmen in Konkurrenz zueinander treten. Hierbei versucht naturgemäß jeder Unternehmer, den Kunden von seinen Dienstleistungen oder Waren zu überzeugen, indem er die entsprechende Werbung gestaltet. Jedoch ist nicht jeder Unternehmer redlich und in gleichem Maße bereit, sich unliebsamer Konkurrenz auszusetzen. In diesem Fall werden die Mittel des Wettbewerbs entgegen ihrer eigentlichen Funktion eingesetzt, um Mitbewerber auszuschalten. In solchen Fällen werden z.B. kleine Verstöße abgemahnt, wobei die Kosten für die rechtliche Vertretung dem abgemahnten Unternehmer auferlegt werden. Auch werden in solchen Fällen des Öfteren Schadensersatzforderungen geltend gemacht.
Das Instrument der Abmahnung ist ein vorrangig deutsches Phänomen, welches in der Vergangenheit eine gewisse Eigendynamik entwickelt hat. Abmahnungen werden nicht mehr nur dann ausgesprochen, wenn ein wirklicher Wettbewerbsverstoß vorliegt, sondern auch und gerade dann, wenn von einem direkten Wettbewerb eigentlich nicht gesprochen werden kann. So mahnt ein Unternehmer in Berlin einen Unternehmer in München ab, weil dieser auf seiner Homepage ein unvollständiges Impressum angegeben hat (unvollständig kann bereits bedeuten, dass der Vorname des Unternehmers abgekürzt wurde: A. Mustermann). Die beiden Unternehmer müssen nicht einmal identische Waren bzw. Dienstleistungen anbieten. Es reicht aus, wenn die Waren bzw. Dienstleistungen ähnlich sind, wobei die Ähnlichkeit dehnbar ist.
Rein rechtlich mögen die Abmahnungen berechtigt sein, aus moralischer Sicht muss sich jeder selbst die Frage beantworten, ob der Mitbewerber in Berlin wirklich durch das fehlerhafte Impressum einen Wettbewerbsnachteil hat.
Allerdings gibt es auch Verstöße, die durchaus zu einem Wettbewerbsvorteil führen können. In einem solchen Fall bietet eine Abmahnung dem Mitbewerber einen Schutz vor Nachteilen. So kann eine Werbung mit der unberechtigten Nutzung von Markennamen durchaus dazu führen, dass Verbraucher in ihrem Kaufverhalten beeinträchtigt werden.
Die Verstöße, die ein Unternehmer begehen kann, sind vielfältig. Einige der wichtigsten sollen nachfolgend aufgezählt werden:
- fehlerhaftes Impressum
- falsche Widerrufsbelehrung
- Werbung mit Selbstverständlichkeiten
- fehlerhafte AGB
- unberechtigte Nutzung von Markennamen
Wer beispielsweise damit wirbt, dass er bei Käufen im Internet ein 14-tägiges Rückgaberecht einräumt, wirbt mit einer Pflicht, die im Gesetz vorgesehen ist. Wer unberechtigt Marken nutzt bzw. ausnutzt, handelt zum Nachteil des Markeninhabers usw. Auch wer seiner Firma einen Namen gibt, den die Verbraucher mit einem anderen Unternehmen verwechseln könnten, kann abgemahnt werden.
Letztlich ist der Unternehmer zwar einerseits gefordert, eine möglichst kreative Werbung zu gestalten, andererseits muss er dabei aber auch versuchen, alle in Betracht kommenden Verstöße zu vermeiden. Eine nicht ganz einfache Gradwanderung, zumal der Unternehmer weiteren Risiken ausgesetzt ist.
Weitere Risiken
Neben den Mitbewerbern gibt es Personen bzw. Unternehmen, die Fehler in der Werbungsgestaltung abmahnen können. Vor allen anderen sind hier die sog. Urheber genannt, also die Schöpfer bestimmter Werke. Hierzu zählen Bilder, Musikstücke, Straßen- oder Landkarten, Literatur, etc.
Bei Werbemaßnahmen im Internet kommt es häufig vor, dass über die Funktion „copy-paste“ ein nettes Bild für die eigene Werbung benutzt wird. Straßenkarten werden eingebaut, um dem Kunden den Weg zu erleichtern, kleine Musikstücke dienen auf Internetseiten gerne der Untermalung der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Dabei wird oft vergessen, dass die jeweiligen Werke nicht frei verfügbar sind, auch wenn es im Internet manchmal den Anschein hat. In einem solchen Fall können die Geschädigten neben den Kosten für die Abmahnung noch Schadensersatzforderungen geltend machen, die sich leicht im vierstelligen Bereich bewegen können. Eine solche Forderung kann beispielsweise ein junges Unternehmen existenziell gefährden, bevor es richtig angefangen hat. Der Verwertung fremder Werke sollte daher in jedem Fall erhöhte Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Zuletzt gibt es noch die reinen Abzocker. Unseriöse Firmen, die angebliche Leistungen in Rechnung stellen, die nie erbracht wurden. Durch das öffentliche Auftreten gibt der Unternehmer seine Kontaktdaten preis. Diese werden dann verwendet, um alle möglichen Forderungen zu stellen, wobei nicht selten versucht wird, diesen einen seriösen Anschein zu geben, indem Inkassounternehmen oder Rechtsanwaltskanzleien eingeschaltet werden. In solchen Fällen handelt es sich nicht um wirkliche Abmahnungen. Da in letzter Zeit jedoch vermehrt Anbieter auf dem Markt erschienen sind, die derartige Forderungen zu stellen versuchen, sollten Selbständige auch dies im Auge behalten.
Fazit
Selbständige sind im Rahmen ihrer Werbung zahlreichen Risiken ausgesetzt, die sie selbst nicht immer überblicken können. An eine rechtliche Beratung wird dennoch nur in wenigen Fällen gedacht. Dabei stehen die geringen Kosten, die für eine Überprüfung des eigenen Auftretens nach außen anfallen, in keinem Verhältnis zu den Kosten, die im Falle einer berechtigten Abmahnung entstehen können. Der Rat kann daher nur lauten, auf Nummer sicher zu gehen und vorher die rechtlichen Bedingungen prüfen zu lassen.
Auch wer unberechtigt abgemahnt wurde, sollte in jedem Fall juristischen Rat einholen. Nicht selten kommt es vor, dass sogar unberechtigte Abmahnungen ausgesprochen werden, um den zu Unrecht Abgemahnten mit den Kosten zu belasten. Denn diese kann der zu Unrecht Abgemahnte nicht ersetzt bekommen. Auch in einem solchen Fall gilt es, sich zu wehren und eventuell eine Gegenabmahnung auszusprechen, um Kostengleichheit herzustellen.