Freiberufler gelten als Dienstleister höherer Art. Die Sonderstellung dieser Tätigkeitsfelder wird jedoch von zwei Seiten bedroht. Einer wachsenden, gewerblich organisierten Konkurrenz auf der einen sowie besser informierten und vernetzten Kunden auf der anderen Seite. Nicht zuletzt deshalb wurde das strikte Werbeverbot für Ärzte, Architekten, Ingenieure, Rechtsanwälte und Steuerberater in den letzten Jahren liberalisiert. Mit der Freiheit zum Marketing geht in einigen Bereichen jedoch ein beinah wirtschaftlicher Zwang einher, auf die eigenen Leistungen aufmerksam zu machen und dadurch neue Aufträge zu akquirieren. Dabei stellen sich zwei Aufgaben: Jene Professionalität wahren, die von Freiberuflern erwartet wird und zugleich aktiv auf den Markt zugehen, ohne zum Marktschreier zu werden.
Wie aber kann ein solcher Balanceakt gelingen? Mit welchen Marketingmaßnahmen können Freiberufler ihren Expertenstatus sichern und sich als kompetente Auftragnehmer empfehlen? Außerdem: Welche Richtlinien sollten bei der Gestaltung von Werbemitteln beachtet werden?
Profilierung durch Spezialisierung
Der erste Schritt zum aktiveren Marketing ist die genaue Kenntnis darüber, was ich als Freiberufler kann und welche Besonderheiten mich auszeichnen. Je genauer das eigene Profil bestimmt wird, desto einfacher lassen sich die Folgefragen nach den Zielgruppen und der jeweils geeigneten Kontaktaufnahme beantworten.
Wer sich durch seine bisherigen Aufträge zum Spezialist für eine bestimmte Nische entwickelt hat, sollte dies auch kommunizieren. Der einfache Grund: Niemand sucht einen Rechtsanwalt oder einen Architekten. Vielmehr wird ein Experte für Verkehrsrecht oder ein Spezialist für die Statik von Altbauten gesucht. Anstelle eines Gemischtwarenladens, kann etwa die Website eines Rechtsanwalts eine klare Profilierung in Bezug auf Themenschwerpunkte und auf den Mandantenstamm zu erkennen geben.
Weitere Spezialisierungen, mit denen sich Freiberufler von Konkurrenten abgrenzen können:
- örtliche Tätigkeitsschwerpunkte
- besondere Sprachkenntnisse
- Branchenkenntnisse
- Dienstleistungen für bestimmte Entwicklungsstadien eines Unternehmens (Gründung, Börsengang etc.)
- sich ggf. ergänzende Kompetenzfelder in Sozietäten und Partnerbüros
Marketing als Festigung des Expertenstatus
Marktschreier und Schaumschläger sind hier nicht gefragt. Gefragt sind vielmehr Problemlöser, die Experten in ihrem Fachgebiet sind und die für den Auftraggeber ganz konkrete Aufgaben übernehmen. Demzufolge ist die Expertise das wohl wichtigste Marketinginstrument überhaupt. Ziel einer guten Marketingstrategie ist also in den meisten Fällen, sich als Experten zum Thema X zu positionieren und so als potenzieller Auftragnehmer wahrgenommen zu werden. Bei den Werbemitteln und Marketingmaßnahmen kann grob zwischen Publikationen und persönlichem Kontakt unterschieden werden. Wie nutze ich einzelne Werbemittel effektiv und warum ist ein aktives Empfehlungsmanagement ratsam?
1. Publikationen: Information vor Emotion
Nie war es so einfach wie heute, mit kurzen redaktionellen Beiträgen auf die eigene Tätigkeit hinzuweisen. So zeigen Freiberufler, dass sie fachlich kompetent sind und ihr Wissen auf der Höhe der Zeit ist. Der Klassiker ist ein Blog auf der eigenen Website. Wer zu aktuellen Themen Stellung bezieht, hat auch gute Chancen auf einen Pressekontakt, da ein Großteil der Recherchetätigkeit im Internet stattfindet und ausgewiesene Experten als Informationsautoritäten gefragt sind. So wird das eigene Fachwissen ohne großen Aufwand zum wirksamen Mittel beim Aufbau und Erhalt der eigenen Reputation.
Tipp: Machen Sie sich bewusst, dass sie in diesen Fällen nicht für den Fachmann schreiben. Wissenschaftliche Abhandlungen sind nicht gefragt. Fachjargon sollte vermieden und unbedingt notwendige Fachbegriffe sollten zumindest kurz erläutert werden.
Um auch abseits der eigenen Website auf sich aufmerksam zu machen, können Freiberufler als Kommentator in themenverwandten Websites, Blogs und Foren auftreten. Wer eine fachliche Ergänzung zu einem Beitrag macht oder ein anonymisiertes Beispiel aus der Praxis schildert, kann sich ebenfalls als Fachmann positionieren ohne einen einzigen Cent aufwenden zu müssen.
Wer nicht dauerhaft am eigenen Blog schreiben will, nutzt die Möglichkeit, Beiträge in Zeitschriften zu veröffentlichen. Lohnenswert können Mitgliederzeitungen von Branchenverbänden oder auch Newsletter von lokalen Berufskammern oder ähnlichen Institutionen sein. Schildern Sie beispielsweise, wie sich eine Gesetzesnovelle auf diesen oder jenen Bereich auswirken wird. Abseits des B2B-Bereichs sind vor allem Ratgebertexte gefragt, die zu Themen wie Organspende, Datenschutz, Haussanierung und Denkmalschutz, Zahnersatz, Steuerthemen informieren.
Ein weiteres Beispiel für ein effektives Marketing mit geringem Aufwand und seriöser Außendarstellung sind kostenfreie Angebote wie Checklisten, Merkblätter, Terminübersichten und Ähnliches.
Im zweiten Teil unseres Beitrags erhalten Sie weitere Tipps, wie Sie einzelne Werbemittel effektiv nutzen.
Ein Kommentar
Das strikte Werbeverbot für Freiberufler wirkt sicher heute noch nach. Freiberufler tun sich immer noch schwer, weil es viele einfach nicht gewohnt sind, ihre Leistungen zu kommunizieren. Bisher hat dies alleine die Mundpropaganda für sie erledigt – allerdings auch zu ihrem Nachteil.